Le leve interne di marketing e comunicazione
La prima leva, la baseline rappresenta il contributo del brand alle vendite. Un brand con una baseline elevata è tipicamente associato a un’azienda consolidata in mercati con variabili di marketing mix di impatto limitato. Al contrario, una baseline contenuta è indicativa di un marchio in crescita o di un’azienda operante in mercati con variabili di marketing mix e di contesto molto rilevanti.
La seconda leva, il brand, viene analizzata attraverso ricerche sistematiche come UBA (Unaided Brand Awareness), TOM (Top of Mind) e ITB (Intention to Buy). Questi indicatori forniscono una valutazione dell’impatto delle performance del brand sulle vendite. Sono strumenti preziosi per valutare il posizionamento e la consapevolezza del marchio nel mercato.
La terza leva riguarda i media e il loro effetto sulle vendite settimanali. I Marketing Mix Model tradizionali si concentrano principalmente sui Paid Media, ma le nuove generazioni di modelli consentono un’analisi più approfondita degli Owned Media ed Earned Media. Questo approccio permette di valutare l’impatto delle strategie di comunicazione su più fronti.
Il prezzo e le promozioni sono altre leve da considerare. Comprendere l’influenza di queste variabili sulle vendite è essenziale per ottimizzare le attività di marketing. Le strategie di pricing e le offerte promozionali sono fattori chiave nella determinazione delle decisioni d’acquisto dei consumatori.
Le leve esterne di marketing e comunicazione
Ci sono poi leve esterne, quali i competitor e il contesto. È importante stimare l’erosione generata dalle attività di comunicazione dei concorrenti e dalla loro pressione sui prezzi o su altri elementi misurabili dell’offerta. Questa analisi strategica permette di reagire in modo tempestivo alle mosse dei competitor e affrontare la concorrenza con maggiore efficacia.
Il contesto in cui l’azienda opera si riferisce a fattori esogeni come la stagionalità, le festività, gli eventi imprevisti o situazioni geopolitiche che possono influenzare le vendite in modi diversi. Comprendere l’impatto di questi fattori consente di ottimizzare la strategia di marketing per ottenere risultati migliori.
Il successo delle vendite dipende dall’integrazione efficace di queste diverse leve di marketing, di comunicazione e di contesto. La chiave per ottenere risultati significativi nel mercato competitivo di oggi è la comprensione e la gestione strategica di ciascuna di queste leve.