INSIGHT
Il Marketing Mix Model ti aiuta a dividere il budget tra i canali. Ma ti dice anche in quali periodi dell'anno spenderlo? La ricerca di Nutcracker e Politecnico di Milano, presentata alla EMAC Fall Conference 2026, mostra quanto può valere il calendario.
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Stai ottimizzando i canali, ma anche il calendario?
Quando costruisci il piano media annuale, le domande sono due.
- 1Quanto budget destinare a ciascun canale?
Il Marketing Mix Model ti aiuta a rispondere: misura il contributo della pubblicità ai risultati e stima il ritorno degli investimenti. - 2Quando conviene spendere quel budget?
I modelli tradizionali stimano un unico ROAS medio annuo per canale: utile, ma nasconde le differenze tra i diversi momenti dell'anno.
Il rischio: un piano corretto nella scelta dei canali, ma poco efficace nella distribuzione della spesa durante l'anno.
Quanto vale il momento giusto?
Nel caso tipico analizzato dalla ricerca, a parità di investimento, la pubblicità rende:
+25%
circa, nei mesi migliori
rispetto alla media annua
rispetto alla media annua
−35%
circa, nei mesi peggiori
rispetto alla media annua
rispetto alla media annua
- Un euro investito nel periodo peggiore genera poco più della metà del risultato ottenibile nel migliore.
- Non significa concentrare tutto il budget nei mesi di picco: aumentando la spesa, il rendimento di ogni euro aggiuntivo diminuisce.
- Il modello considera entrambi gli effetti per individuare una distribuzione più efficace.
Il tuo mercato ha un effetto calendario?
Non tutte le aziende hanno lo stesso problema. Il modello permette prima di tutto di capire quanto conta il calendario. Applicato a tre aziende italiane, mostra differenze significative:
- Domanda stabile tutto l'anno: l'effetto è limitato.
- Caso tipico: il rendimento quasi raddoppia tra il periodo peggiore e il migliore.
- Forte picco in un periodo dell'anno: il rendimento supera le 8 volte.
Se l'effetto è assente, il modello si comporta come un Marketing Mix Model tradizionale.
Prima di cambiare il piano, scopri quanto conta il calendario per te.
In sintesi per chi decide
1Non fermarti al ROAS medio annuo: può nascondere differenze importanti nel rendimento.
2Misura l'effetto calendario: scopri se e quanto influenza il tuo business.
3Ottimizza canali e periodi insieme: considera anche i rendimenti decrescenti.
4Pianifica con informazioni più accurate: evita di premiare canali che beneficiano soprattutto dei picchi di domanda.
Domande frequenti
Che cosa aggiunge questo modello al Marketing Mix Model tradizionale?
Il Marketing Mix Model tradizionale stima un unico ROAS medio annuo per canale. Il modello sviluppato da Nutcracker e Politecnico di Milano misura anche come il rendimento della pubblicità cambia nei diversi periodi dell'anno.
In quali periodi dell'anno conviene investire in pubblicità?
Dipende dal mercato. Nel caso tipico la pubblicità rende circa il 25% in più della media annua nei mesi migliori e il 35% in meno nei peggiori. Il modello indica quali sono questi mesi per ogni azienda.
Conviene concentrare tutto il budget nei mesi migliori?
No. Aumentando la spesa, il rendimento di ogni euro aggiuntivo diminuisce. Il modello considera insieme il periodo e i rendimenti decrescenti per trovare la distribuzione più efficace.
Il calendario conta per tutte le aziende?
No. Dove la domanda è stabile tutto l'anno, la differenza tra periodo migliore e peggiore è sotto il 20%. Nel caso tipico il rendimento quasi raddoppia. Dove c'è un forte picco in un periodo dell'anno supera le 8 volte.
La ricerca è stata condotta da Emanuele Fedrigolli (Nutcracker e dottorando al Politecnico di Milano), con Nicola Spiller, Marco Mandolfo e Giuliano Noci del Politecnico di Milano. È stata presentata alla EMAC Fall Conference 2026, Università di Brema.
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Paper EMAC Fall Conference 2026
SCARICA (PDF)Quanto vale il calendario nel tuo piano media?
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