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Forte dinamicità delle arene competitive, evoluzione tecnologica sempre più spinta e veloce, consumatore proattivo, informato ed esigente e globalizzazione dei consumi sono gli elementi chiave del nuovo contesto di mercato che si va delineando.

Le tradizionali misure di brand awareness, propensione all’acquisto, soddisfazione dell‘utente, risultano ormai parziali e statiche, proprio per questo la comunità scientifica internazionale sta spostando il proprio focus dall’utilizzo di tecniche di marketing usuali (survey, focus group e interviste) a tecniche biometriche basate sui principi del neuromarketing, che permettono un’analisi profonda, oggettiva e immediata delle risposte dei consumatori agli stimoli di marketing.


Attraverso l’analisi neurologica (attivazione delle differenti aree del cervello in risposta a stimoli) e l’analisi fisiologica (battito cardiaco, frequenza respiratoria, dilatamento delle pupille, impedenza cutanea, percorso visivo e microespressioni facciali) è possibile infatti rilevare non solo le risposte cognitive (attenzione e memorizzazione), ma anche le risposte emozionali (piacevolezza, eccitazione, disgusto, tristezza, gioia) generate dall’offerta di marca.

È importante sottolineare come l’utilizzo di tecniche di biomarketing risolva molti problemi tipici dei metodi di marketing tradizionali. In primis le distorsioni presenti nei dati raccolti dovute alla non volontà o non capacità degli individui nel riportare le proprie percezioni e valutazioni rispetto all’offerta.

Le applicazioni di questa disciplina sono innumerevoli: dalla comprensione dei fattori affettivi che influenzano l’adozione e l’utilizzo di prodotti/servizi (es. caratteristiche di prodotto che generano emozioni positive nel consumatore, percezione positiva/negativa del livello di servizio offerto) allo studio dell’efficacia della pubblicità e della comunicazione di marketing (es. pubblicità emozionale versus informativa). Dall’analisi dei fattori emozionali (es. ansia, stress, eccitazione) che influenzano il comportamento del consumatore in ambienti diversi (ad esempio acquisto online versus in store) all’impatto emozionale del brand sul processo di acquisto.

Il biomarketing è in grado di cogliere aspetti non consapevoli dell’esperienza dell’utente in differenti contesti e conseguentemente di modellare prodotti, luoghi di acquisto e comunicazione in modo che forniscano davvero l’esperienza di marca desiderata. È quindi strumento essenziale per quelle imprese che vogliono ridisegnare la propria offerta di marca e di prodotto/servizio, attraverso una conoscenza profonda del consumatore e dei suoi processi di acquisto.
      
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