NUTCRACKER

Case History

IL CLIENTE
Il Cliente è un player di Servizi attivo da anni in Italia e conosciuto per l’alto know how e livello qualitativo dei servizi.

Il Cliente utilizza vari canali media online e offline e si rivolge a un’utenza sia Consumer che B2b.

La Società ha scelto Nutcracker per ottimizzare gli investimenti di comunicazione di due prodotti principali del business, che per esigenze di riservatezza hanno nomi di fantasia:

Prodotto 1 – il prodotto “storico” per cui era nato il brand. È il target principale del progetto.
Prodotto 2, che costituisce il target secondario di progetto.

Il progetto si focalizza inoltre sull’analisi dell’impatto sulle vendite dei principali canali inbound: web, telesales inbound/call me back, etc.

LA BUSINESS CHALLENGE

Il team di comunicazione del Cliente era da tempo focalizzato sull’obiettivo di incrementare il ROAS delle proprie attività, ed era alla ricerca di una soluzione che gli consentisse di ottimizzare il budget e, più in genarle, di avere una maggiore comprensione dell’impatto sulle vendite dell’impatto attività di marketing (in sé e nella dinamica di interazione).

Le attività adottate fino a quel momento, sebbene valide, non avevano ancora soddisfatto completamente i bisogni del team di comunicazione.

L’obiettivo principale era quello di ottimizzare la resa della comunicazione e del piano di marketing per massimizzare i contratti inbound.

In questo contesto si sono delineate le seguenti esigenze specifiche.

1) Innanzitutto, il team di comunicazione del Cliente desiderava verificare – da fonti terze e quindi imparziali – la corretta allocazione del budget in termini di efficienza ed efficacia.
In particolare, un’attenzione specifica era quella di verificare se il proprio budget fosse eccessivamente sbilanciato sui media tradizionali e se i media digitali potessero essere utilizzati in modo più efficace.

2) La seconda esigenza del Cliente era costituita dai cd. “vested interests”, cioè verificare gli analytics e gli insights delle attività di comunicazione forniti dall’agenzia media.
L’obiettivo era quello di ottenere una “second opinon” indipendente e terza, che grazie ad un approccio innovativo potesse dare insight affidabili e input più specifici.

3) La terza esigenza era di poter internalizzare il know-how martech. Come molte altre aziende, anche il Cliente voleva avere accrescere strumenti e competenze interne per un governo più diretto e consapevole delle leve di marketing.

I manager e le funzioni del Cliente coinvolti nel progetto erano:

Media Director responsabile di progetto
Head of Brand and Communication
Responsabile Advertising & Digital Media

Sono stati coinvolti, inoltre, il marketing e la BU Consumer a vari livelli, compresi l’Head of BU e il CMO e dei loro riporti più rilevanti. Il progetto è stato anche un’importante occasione di confronto tra tutte le funzioni coinvolte nel go to market.

Le aspettative dei manager riguardavano:

lo sviluppo del modello di analisi dell’impatto dei media e delle attività di marketing più accurato di quello attualmente in uso
l’interfaccia web utilizzabile dal Cliente per gestire in autonomia analisi e simulazioni
il training all’utilizzo autonomo del modello e il supporto all’internalizzazione delle competenze

LA SOLUZIONE PROPOSTA DA NUTCRACKER

Nutcracker ha proposto un Marketing Mix Model: una metodologia di modellazione basata su servizi avanzati di marketing analytics che valuta l’impatto dei media sulle vendite.

Il progetto di Nutcarcker è stato scelto principalmente per la peculiarità di unire ad una profonda conoscenza dei più innovativi approcci di marketing, una forte competenza in ambito di modellazione e analisi statistiche.

Inoltre, alcune caratteristiche distintive della soluzione sono risultate particolarmente apprezzate dal Cliente:

lo sviluppo contestuale di Marketing Mix Model e Multitouch Attribution Model (MTA)
la capacità di formare il team di marketing e comunicazione ad un approccio alle decisioni data-driven
la capacità di gestire un processo di progressiva internalizzazione delle competenze di uso dell’interfaccia e di modellazione
la capacità di supportare il Cliente nel definire e implementare un nuovo assetto organizzativo aziendale, coerente ad un approccio omnicanale e data-driven

La soluzione di Nutcracker è stata declinata in 3 livelli di intervento:

il modello di analisi – livello tecnico
il supporto all’analisi e al decision-making – advisory strategico
il training del personale del Cliente – supporto formativo e organizzativo

A livello tecnico è stato costruito il modello di analisi applicando un'analisi statistica avanzata su dati di serie temporali di marketing per stimare l'impatto dei media sulle vendite.

Il Modello è stato in grado di analizzare e (quindi) di considerare ha 4 fenomeni tipici dei media:

Media Saturation – rendimenti decrescenti dopo una certa soglia di investimento
Advertising Adstock (o carry-over) – l’effetto dell’investimento media che si trascina anche nei periodi successivi
Lag – impatto non immediato del messaggio (es. acquisto dopo settimane)
Elasticità della domanda al prezzo – relazioni non lineari di variazioni nel prezzo o di altre variabili di offerta

A livello di advisory, è stato fornito supporto nel valutare in logica data-driven le decisioni strategiche più complesse, ed è stato utilizzato il modello per valutazioni di issue rilevanti quali ad esempio:

l’ingresso di un nuovo competitor sul mercato
l’impatto del lockdown da Covid-19

A livello di training e supporto, sono state utilizzate 2 risorse di fondamentale rilevanza:

la competenza sviluppata dagli Osservatori Digitali (in particolare Internet Media e Branding E-volution) a cui il gruppo di lavoro ha potuto attingere per trasmettere un approccio pienamente omnicanale e data-driven
la solida esperienza di Nutcracker come driver di processi di digital e di business transformation

L’IMPLEMENTAZIONE DELLA SOLUTION
Il progetto è stato implementato in 4 fasi:

Fase 1 - sviluppo del modello con metodologia Agile
- Sviluppo strato ETL (extract – load – transform) per quanto riguarda la fornitura e la trasformazione del dato automatizzata
- Personalizzazione modello
- Ottimizzazione modello e analisi dei risultati sullo storico dati del Cliente
- Previsione in logica di scenario what-if e condivisione dei risultati prospettici
Fase 2 - Sviluppo Interfaccia Web:
- Raccolta requisiti
- Sviluppo mock-up
- Sviluppo interfaccia web
Fase 3 - Training:
- Roll-out dell’interfaccia e allineamento sulle funzionalità sviluppate
- Affiancamento all’uso dell’interfaccia web
Fase 4 – Supporto continuo
- Aggiornamento periodico del modello
- Supporto all’interpretazione dei risultati
- Sviluppo di scenari what-if a quattro mani
Fase 5 - Supporto all’internalizzazione:
- Training su effetti da modellare e caratteristiche modello
- Progettazione moduli
- Supporto allo sviluppo del codice
- Supporto allo sviluppo di processi interni

I BENEFICI E I RISULTATI

Il progetto ha conseguito i risultati attesi e ha riscosso la soddisfazione del Cliente.

È stato possibile quantificare con precisione il contributo alle vendite delle attività di marketing e comunicazione e avere il controllo futuro di tali attività in seguito al training e al trasferimento di know-how.

Inoltre, il modello implementato ha consentito di analizzare in modo tempestivo ed affidabile anche le variabili esterne di contesto che influenzano l’impatto della comunicazione sui consumatori, come l’ingresso di 2 importanti entranti nel mercato e il Covid-19.

I principali benefici per il Cliente sono stati:

Definizione del budget di comunicazione in una logica data-driven
Ottimizzazione della suddivisione del budget tra canali tradizionali e digitali
Ottimizzazione della allocazione del budget ai singoli mezzi
Valutazione dei risultati delle campagne di un Media molto usato dal Cliente
Previsione dei target di vendita raggiungibili con un budget definito
Ottimizzazione della definizione di offerta e promozioni in termini di prezzo
Stima dell’impatto di lockdown per Covid-19
Stima dell’impatto di altri elementi come: introduzione nuova tecnologia, impatto ingresso nuovo competitor, valutazione impatti di un cambio di strategia

I Risultati, dal punto di vista qualitativo e quantitativo, possono essere così sintetizzati:

Migliore comprensione degli effetti delle attività di marketing e comunicazione
Distinzione tra gli effetti di lungo periodo e di breve di un’attività di marketing
Più efficiente allocazione di budget e delle attività di marketing (vendite +7% a parità di budget)
Maggior ritorno sull’investimento delle attività di marketing e comunicazione (ROAS su un media tradizionale rilevante +4%, ROAS mezzi digitali +9%)
Più precisa previsione dei risultati (accuratezza superiore al 95%)
Possibilità di simulare scenari futuri con elevato grado di confidenza

SUCCESS KEY DEL PROGETTO

Il successo del progetto è dovuto a 3 fattori critici di successo:

Integrazione di competenze statistico-matematiche e di business
Modellazione personalizzata realizzata grazie ad uno stretto contatto con il Cliente
Affiancamento continuo e advisory esperta per l’elaborazione degli insight

PER APPROFONDIRE
A questo link potete trovare un overview ai formati di analisi effettuate.
A questo link potete trovare una guida gratuita ai servizi di advanced marketing analytics.

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