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Il mondo dell’advertising coinvolge un numero sempre più ampio di canali, specialmente in ambito digitale, coerentemente con l’evoluzione del comportamento dei consumatori, la cui relazione con la marca si instaura su un numero sempre maggiore di canali, soprattutto attraverso i touchpoint digitali.

In Italia, nel 2016, l’Internet advertising si conferma come il secondo mezzo pubblicitario con una quota pari al 30% del mercato, alle spalle della Tv. Nel 2016 ha toccato, infatti, i 2,4 miliardi di € (+9% rispetto al 2015) e, secondo le ricerche condotte dal Politecnico di Milano, nel 2017 crescerà con un tasso analogo raggiungendo i 2,6 miliardi di €.

Il formato Video traina la crescita del mercato (Fonte Osservatorio Internet Media 2016/2017), superando abbondantemente i 500 milioni di raccolta, con un incremento del 41% rispetto al 2015. Nel 2017 è prevista un’ulteriore crescita che lo porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet grazie, non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di Social network, ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream ed in-stream.

Questa crescita del Video è dovuta anche alla presa di coscienza da parte delle aziende che tale formato sia efficace non solo per obiettivi a monte del funnel (p.e. brand awareness, consideration), ma anche per obiettivi di performance (p.e. generazione di lead, conversione).

In questo scenario è sicuramente rilevante il ruolo degli OTT (Over The Top), che rendono il mercato dell’advertising online sempre più concentrato e che coprono il 67% degli investimenti pubblicitari online.

Le maggiori sfide che l’ecosistema di marketing e comunicazione si trova ad affrontare nell’ambito dell’internet advertising sono:

  • la capacità di individuare formati pubblicitari sempre più efficaci e di sviluppare creatività ad hoc per il digitale come fattori critici di successo per lo sviluppo del mercato nei prossimi anni;
  • la necessità di strutturare, all’interno delle imprese italiane, strategie evolute di misurazione delle performance della pubblicità e di valutare puntualmente il contributo del canale online ai risultati di business.

Relativamente a quest’ultima sfida, infatti, dalle ricerche dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano è emerso che lo stadio di maturità delle aziende italiane nella misurazione delle prestazioni dell’advertising è molto variegato. Gli attori che dispongono di touchpoint di conversione digitali (in particolare le aziende eCommerce) hanno introdotto strumenti e processi che supportano la misurazione integrata delle performance. In uno scenario in cui mancano standard di mercato, sia in termini di approcci alla misurazione sia in termini di metriche condivise, le aziende più evolute che hanno sviluppato modelli sofisticati considerano tali asset aziendali capaci di generare vantaggio competitivo. Il tema della misurazione passa, inoltre, sia attraverso l’identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla Media transparency.

Per quanto riguarda la fruizione rispetto ai singoli device, emerge che il mobile raccoglie oltre un terzo del mercato pubblicitario digitale, benché la raccolta pubblicitaria in larga parte avvenga ancora su Pc.

Molte sono le novità che interessano il mercato. La maggior parte dei Millennials preferisce ricercare contenuti specifici, indifferentemente da dove vengano trasmessi, mentre la maggioranza degli over55 è ancora legata al palinsesto televisivo.

*I dati qui raccolti fanno riferimento alla Ricerca 2016-2017 condotta da L’Osservatorio Internet Media all’interno degli Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano. L’Osservatorio Internet Media si pone l’obiettivo di valutare il mercato dei Media Digitali, sia advertising sia dei contenuti a pagamento, con particolare attenzione alle sue componenti più innovative, ad esempio Social Network, Video Online, Mobile, Native e Programmatic advertising. L’Osservatorio vuole essere un punto di riferimento per l’intero settore dei Media nella comprensione dei molteplici fenomeni di innovazione nel mondo digitale, favorendo un confronto aperto tra gli attori della filiera e sensibilizzando i decision maker sulle numerose opportunità offerte, con l’intento ultimo di supportare lo sviluppo del mercato.

      
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